Apples neuer iPad-Werbespot spuckt der Kreativität ins Gesicht

Einfach und sauber. Das ist nicht nur die Eröffnungsmelodie von Kingdom Hearts, sondern eine Designstrategie, die seit fast 20 Jahren die moderne Technologie durchdringt. Jedes Jahr sind Unternehmen wie Apple, Samsung, Microsoft und Sony fest entschlossen, die Geräte, die sie uns verkaufen, noch kleiner und mit noch mehr Funktionen zu versehen, um so die Gesamtgröße zu reduzieren, während das, was im Inneren steckt, immer leistungsfähiger wird. Es kann alles, aber dabei sieht es aus wie nichts.

Apple war schon immer führend in diesem Kampf und bringt neue Versionen von Macs, Macbooks, iPhones und iPads heraus, die häufig das Ziel haben, ein schlankeres und vorzeigbareres kleines schwarzes Rechteck zu sein als das letzte.

Die Frustration über jede neue Iteration wird normalerweise durch die Kakophonie der Technologiepresse und der Fans gedämpft, die sich überschlagen, um über Aktualisierungen von Produkten zu berichten, die sich im Grunde genommen gar nicht so sehr verändern. Doch dieses Mal hat Apples viraler Werbespot für das iPad Pro das Gegenteil bewirkt. Menschen auf der ganzen Welt sind wütend darüber, dass Apple beschlossen hat, Jahrhunderte menschlicher Erfindungen und Kreativität über Bord zu werfen, um für ein Tablet zu werben, das ein bisschen von allem kann, aber dabei unzählige Disziplinen in eine homogene Schale verwandelt. Das ist ein düsteres Zeichen für unsere Zukunft, mit dem viele von uns ganz klar nicht einverstanden sind.

Warum sind die Leute so wütend über die iPad Pro Crush Werbung?

Als Konzept macht der iPad Pro Crush-Werbespot durchaus Sinn. Es ist ein unglaublich gutes Tablet mit einer Reihe von professionellen und Freizeitanwendungen und hat sich im Laufe der Jahre in einer Reihe von Bereichen als Standardgerät für Kreative durchgesetzt. Mit dem iPad Pro kann man erstaunliche Kunst machen, unvergessliche Musik kreieren, großartige Geschichten schreiben und so viele Aspekte seines Lebens in das iPad Pro integrieren, dass man wahrscheinlich nichts anderes mehr braucht – und genau das versucht diese Werbung auszudrücken.

Aber sie tut dies auf eine Art und Weise, die traditionelle Ausdrucksformen der Kreativität und Teile unseres Lebens, die sich normalisiert haben, ablehnt, indem sie uns sagt, dass man sie einfach nicht mehr braucht, wenn man ein iPad hat.

Wir sehen, wie eine riesige hydraulische Presse benutzt wird, um alles zu zermalmen, von Trompeten über Computer, Farbe, Bücher bis hin zu Kameras. Dinge, die alle ihren eigenen Nutzen haben, die aber laut Apple mit einem iPad Pro reduziert und bequemer gemacht werden können. Haben wir also noch eine Verwendung für sie? Laut Apple nicht, und das scheint der Grund zu sein, warum ein Großteil des Dissenses über diese Werbung entsteht.

Die menschlichen Erfindungen und die Art und Weise, wie wir Dinge erschaffen haben, sind unendlich einzigartig, und es macht Spaß, mit solchen Objekten zu interagieren und zu lernen, sie zu benutzen. Sie sind ebenso kulturelle Artefakte wie Werkzeuge, und es ist verletzend, wenn sie vor unseren Augen zerstört oder als minderwertig angesehen werden. Apple hat dies wahrscheinlich nicht beabsichtigt, aber in Anbetracht seiner Position als eines der größten Technologieunternehmen der Welt und als globaler Trendsetter hätte es zumindest eine gewisse Voraussicht haben müssen, wie dies aufgenommen werden würde. Denn die Antwort ist schlecht.

Wenn man das visuelle Spektakel von Hunderten von Objekten hinter sich gelassen hat, die auf spektakuläre Art und Weise verschwenderisch zerdrückt werden, bleibt ein Tablet übrig, das alles kann, aber nichts darstellt. In einem Zeitalter, in dem generative KI immer häufiger zum Einsatz kommt und die menschliche Note, auf die wir bei allem, was wir schaffen, Wert legen sollten, immer mehr in den Hintergrund gerät, erscheint es als schädlicher Präzedenzfall, den Wert des Wegwerfens dieser traditionellen Methoden zu betonen.

Das Beängstigende an der ganzen Sache ist, dass die größten Unternehmen der Welt, wie Apple, kaum davon abzuhalten sind, Präzedenzfälle zu schaffen, denen alle folgen werden, es sei denn, es werden auf nationaler Ebene in mehreren Ländern Gesetze erlassen. Ich verstehe die Anziehungskraft der Bequemlichkeit und wie wunderbar es ist, ein Gerät wie ein iPad Pro zu haben, das so viel kann, vor allem, weil es angehenden Kreativen den Zugang zu so vielen Werkzeugen und Ideen zu einem Bruchteil der Kosten ermöglicht, aber ich bin mir nicht sicher, ob ich in einer Zukunft leben möchte, in der das unser einziger Weg nach vorne ist.

Der Werbespot von Apple dezimiert gerne unzählige Objekte, die zu dem Zweck gebaut wurden, zu zeigen, wie es ist, ein Mensch zu sein. Aber was passiert in einigen Jahrzehnten, wenn diese Dinge verschwunden sind und die einzigen verbleibenden Ausdrucksmittel fade Geräte ohne Persönlichkeit sind. Das klingt übertrieben und sogar dystopisch, aber im Großen und Ganzen sind wir von dieser Art von Zukunft nicht weit entfernt.