Coach steigt mit Roblox- und Zepeto-Kooperationen in die Gaming-Sphäre ein

Zusammen mit ein paar anderen Journalisten stand ich im Flagship-Store von Coach in New York City inmitten von makellos gepflegten Auslagen mit edlen Lederwaren und tippte auf PC-Displays, die für uns neben den Regalen aufgestellt waren. In dem großzügigen, offenen Raum des kultigen Geschäfts auf der Fifth Avenue, umgeben von Handtaschen und Kleidung im Wert von mehreren zehntausend Dollar, spielte ich Roblox.

Anfang des Jahres startete Coach seine Kampagne „Courage to Be Real“, mit der eine neue Generation von Konsumenten dort erreicht werden soll, wo sie sich am meisten aufhält: im digitalen Raum. Die Generation Z befindet sich auf einer „Reise, um ihr wahres Ich zu finden“, so Kimberly Wallengren, Vice President of Marketing für die nordamerikanische Abteilung von Coach.

Coach’s Courage To Be Real und Find Your Courage Kampagnen

Der Teil „Finde deinen Mut“ der Kampagne folgt einer virtuellen Influencerin namens Imma, die sich durch verschiedene, farbenfrohe Themenwelten wagt und dabei reale Berühmtheiten trifft, die ihr dabei helfen, herauszufinden, wer sie sein möchte. An der Kampagne beteiligen sich die Rapper Lil Nas X und Youngji Lee, Schauspielerinnen Camila Mendes und Wu Jinyan und Modell Koki, die Imma jeweils ihre eigene Botschaft der Selbstdarstellung mit auf den Weg geben. Wallengren hob die Authentizität der Geschichten hervor, die von den Prominenten in der Kampagne erzählt werden, von denen jeder ein Stück seiner eigenen Geschichte auf dem Weg zum Erfolg erzählt.

Es sind die Lebendigkeit und die Farben der Welten in diesen Kampagnenvideos, die die Ästhetik von Coach bei seinem bevorstehenden Eintritt in die Gaming-Sphäre inspiriert haben. Sowohl die Roblox- als auch die Zepeto-Kooperationen, die am 23. Juli starten, zielen darauf ab, die Marke „additiv zum Erlebnis“ der Spiele zu machen, so Wallengren. Vor Ort im Coach-Flagshipstore spielten wir Fashion Famous 2 und Fashion Klosette, die beiden Titel, in die Coach einsteigt, indem es Taschen, Kleidung und Accessoires in die Liste der Avatar-Anpassungsoptionen der Spiele aufnimmt. Während die Roblox-Gruppe darauf wartete, dass unser Spiel geladen wurde, sahen wir den Spielern von Zepeto dabei zu, wie sie ihre Avatare anzogen, sie in Pose setzten, Schnappschüsse machten und die Bilder in den sozialen Medien des Spiels teilten.

Fashion Famous und seine Fortsetzung wurden von Sandbox Studios entwickelt, und die Entwicklerin des Studios, Elisha Trice, sagte mir, dass die Zusammenarbeit mit Coach ein Traum war. Sie haben sich bei der Fortsetzung ihres Roblox-Hits besonders bemüht, noch mehr Avatar-Anpassungen als je zuvor zu ermöglichen, was in der Kampagne für Individualität besonders hervorgehoben wurde. Die Spieler können in Fashion Famous 2 „verschiedene Körpertypen, dynamische Gesichtsausdrücke und anpassbare Kleidung“ einsetzen.

Verkleide dich in Coach-Klamotten und laufe über einen neonfarbenen Untergrund-Laufsteg

Die Zusammenarbeit mit Coach ist nur ein Teil der riesigen Welt von Fashion Famous 2, die deinen unbekleideten Avatar in ein Einkaufszentrum entlässt, in dem du vier Minuten Zeit hast, um dich nach einem vorgegebenen Thema für eine Modenschau zu kleiden. Es gibt reguläre Geschäfte, aber ein großes, leuchtendes Portal in der Mitte des Raums führt in einen Shop, der von den verschiedenen „Courage to Be Real“-Influencer-Welten aus den Kampagnenvideos von Coach inspiriert ist. Hier kann man sich mit echten Coach-Artikeln ausstatten und sogar ein Paar Feenflügel der Marke ergattern.

Sobald alle angezogen sind, beginnt die Show. Einer nach dem anderen stolziert in eine neonbeleuchtete U-Bahn, die in Rosa und Lila getaucht ist und an deren Wand ein Schild mit der Aufschrift „Coach“ in der traditionellen Ikonographie der New Yorker U-Bahnlinie hängt. Du steigst in einen leeren U-Bahn-Wagen ein und zeigst dich den anderen Spielern und wartest darauf, dass die anderen Spieler in deiner Lobby über deinen Look abstimmen. Nachdem alle gegangen sind, werden die Gewinner auf einem Podium vorgestellt, um ihren Stil ein letztes Mal zu präsentieren, bevor das Spiel zurückgesetzt wird, das Thema aktualisiert wird und du wieder in der Mall bist, um alles noch einmal zu machen.

Als ich mich mit Wallengren und dem Senior Vice President of Global Visual Experience von Coach, Giovanni Zaccariello, zusammensetzte, erzählte Wallengren, dass sie mit einem externen Team zusammengearbeitet hatten, um die Marke in eine neue Art von digitalem Raum zu bringen, um sicherzustellen, dass sie es richtig machen, dass die Spiele und Erfahrungen, die sie auswählten, „zur Selbstdarstellung führen“, erklärte sie. Die Zusammenarbeit dauerte etwa ein Jahr bis zum Start im Sommer 2024.

Zaccariello betonte, dass die Marke aus dieser Erfahrung lernen möchte und versucht, „die Generation Z dort abzuholen, wo sie ist“, was sich auf die Auswahl der Coach-Stücke in diesem neuen digitalen Bereich auswirkte. „Die Generation Z hat uns gesagt, dass Tabby die Ikone unter den Taschen ist“, sagte Wallengren mit einem Grinsen, und die Reichweite der Tasche in den Spielen ist unübersehbar. Nicht nur in Fashion Klosette hängt eine bauschige Wolke in Form von Tabby am Himmel, sondern auch in Fashion Famous 2 kann man die Tasche für seinen Avatar ausrüsten.

Und das habe ich auch getan – mehrmals, zusätzlich zu ein paar anderen Coach-Taschen, ohne zu merken, dass ich jede einzelne Tasche, die ich mitgenommen hatte, behalten hatte, anstatt sie auszutauschen, bis mein Avatar mit Coach-Taschen im Wert von Tausenden von Dollar am Arm in die U-Bahn stieg. Aber wenn Sie drei Handtaschen auf einmal tragen wollen, warum nicht? Finden Sie Ihren Mut dazu, und Coach wird Ihnen dabei helfen, es zu verwirklichen.

Die anderen Pressevertreter hatten sich glücklicherweise auch nicht an unser vorgegebenes Safarithema gehalten, so dass mein Stapel Handtaschen, meine rosa Winterjacke und das völlige Fehlen von Hosen und Schuhen nicht völlig deplatziert wirkten. Einer setzte auf Rockstar-Atmosphäre mit Flügeln und E-Gitarre, während ein anderer während unserer Umkleidephase mit einem Gespräch beschäftigt war und die U-Bahn in seinem Standard-Avatar-Outfit betrat. Vielleicht haben wir das Safari-Thema nicht ganz getroffen, aber wir haben uns verdammt gut amüsiert, als wir uns mit den schicken neuen Coach-Klamotten ausstaffiert haben und gemeinsam in der U-Bahn herumstolzierten – und geht es bei Spielen nicht darum, Spaß zu haben?