Spiele müssen aufhören, beim Marketing so geheimnisvoll zu sein

Mortal Kombat 12 wurde erstmals in einem Warner Bros. Earnings Call angekündigt, aber ich bezweifle stark, dass die Führungskräfte wussten, dass sie das nächste große Kampfspiel verraten würden. Joe Everyman erwartet verständlicherweise, dass ein Spiel herauskommt. dieses Jahr bereits vermarktet wurde, aber so funktioniert diese Branche nicht. Drei Monate später und die einzige Neuigkeit ist ein wortwörtliches Sandkorn am Ende eines Jubiläumsclips, der auf die Geschichte der Serie zurückblickt. Die Tatsache, dass die Spielevermarktung davon lebt, still und geheimnisvoll zu sein und sich absichtlich zurückhält, ist bizarr und dient nur dazu, einen nicht enden wollenden Kreislauf von Fehlinformationen und Hype unter den Spielern anzuheizen, der Giftigkeit erzeugt.

Viele verstehen nicht, wie die Wurst gemacht wird, was zu müden Fragen wie „Warum tauschen sie nicht einfach die Engine aus?“ oder „Warum können sie keine neuen Server machen?“ führt. Es gibt eine klare Kluft zwischen Spielern und Entwicklern. Der Spieler glaubt, dass Spiele so einfach zu bauen sind wie ein paar Legosteine, aber der Entwickler weiß, dass alles auf einem wackeligen Holzfundament steht, das von Klebeband, Hoffnungen und Gebeten zusammengehalten wird. Wenn man einen Spieleentwickler bittet, die Engine gegen etwas Stabileres auszutauschen, ist das so, als würde man seinen Friseur bitten, aus dem Kurzhaarschnitt eine wallende Mähne zu machen.

Die Vermarktung von Spielen ist aus diesem Grund sehr riskant. Oft wird frühes Filmmaterial veröffentlicht, das dann später als Beispiel für ein Spiel angeführt wird, das bei der Veröffentlichung „heruntergestuft“ wurde. Spoiler-Alarm: Es wurde wahrscheinlich nur optimiert oder überarbeitet. Wir haben das bei Spider-Man’s ‚puddlegate‚, bei dem die Spieler wütend beklagten, dass die Pfützen in der veröffentlichten Version nicht so gut aussahen wie auf der E3. Pfützen. Wen kümmert’s? Es ist verständlich, dass sich Spider-Man 2 mit der Vermarktung bis kurz vor der Veröffentlichung zurückhält, um so etwas zu vermeiden, was schnell zum Industriestandard wird. Aber auf Nummer sicher zu gehen, um Rückschläge zu vermeiden, ist eine sich selbst erfüllende Prophezeiung.

Die Spieler wissen nicht, wie die Spiele gemacht werden, also verlangsamt sich das Marketing und die Geheimniskrämerei nimmt zu, aber das macht den Prozess nur noch undurchsichtiger. Wenn jetzt jemand den Kreislauf durchbricht, wird Puddlegate immer noch passieren. Die Lösung besteht nicht darin, Bildmaterial bis kurz vor der Markteinführung zurückzuhalten, sondern darin, den Vorhang zu lüften und Dorothy den Zauberer sehen zu lassen. Der Zauberer ist ein müder Spieleentwickler mit seiner sechsten Tasse Kaffee, der sich selbst sagt, dass er sich von Spieleforen fernhalten soll, um gesund zu bleiben.

Das Dead Space-Remake hat dies mit Entwickler-Streams versucht, bei denen wir sehen konnten, wie das Team bestimmte Bereiche aufbaute. EA lässt die Spieler auch Alphaversionen von Skate ausprobieren, das von Natur aus nackt aussieht und sich unfertig anfühlt.weil es das auch ist. Das ist etwas, das Indie-Entwickler schon lange mit Early Access vorantreiben, indem sie Spiele während der Entwicklung auf den Markt bringen, damit die Community Feedback geben und die Server unter Stress testen kann. Aber angesichts des anhaltenden Mangels an Transparenz in der Branche verstehen die Spieler den Prozess immer noch nicht richtig, und wir sehen regelmäßig Ärger über Bugs und unfertige Features. Deshalb braucht die Branche insgesamt mehr Transparenz, um diese Missverständnisse auszuräumen.

Die Vermarktung von Spielen wie von Filmen ist ein wesentlicher Teil des Problems. Wenn man sie auf die gleiche Weise anpreist, sind die Leute oft verwirrt oder uninteressiert, weil Spiele so viel mehr sind als ihre Geschichten und ihre Optik. CGI-Trailer packen Spielwelten mit wunderschönen Aufnahmen und donnernden Scores aus, stoßen aber oft auf wenig Begeisterung, da sie uns nichts Greifbares zeigen. Sie sind nicht dazu gedacht, geheimnisvoll zu sein, sondern werden oft eingesetzt, wenn die Entwickler nicht viel zu zeigen haben, um anzukündigen, dass ein Spiel in Arbeit ist, so wie bei The Elder Scrolls 6. Aber angesichts der mangelnden Transparenz und der Verwendung von CGI-Trailern wird der aufgeblähte Umfang der Entwicklung inmitten der Erwartung riesiger Generationssprünge mit jeder Fortsetzung verschleiert, und der durchschnittliche Spieler ist sich nicht bewusst, wie teuer und zeitaufwändig die Entwicklung von Spielen heutzutage ist. Deshalb sehen wir Teaser, die so vage sind wie unscheinbare Bergketten – es ist ein Versprechen, dass es kommt, auch wenn es noch ein Jahrzehnt entfernt ist.

Teaser und Trailer sind nur ein Teil der Marketingkampagne eines Films. Informationen über Besetzung und Crew sind genauso wichtig. Spiele werden von gesichtslosen Unternehmen wie Insomniac, Activision und Obsidian vermarktet; es kommt nicht oft vor, dass die Leute Spiele wegen der Regisseure, Autoren und Produzenten kaufen, geschweige denn von ihnen wissen. Natürlich gibt es Ausnahmen von der Regel, wie bei Hideo Kojima und Neil Druckmann, aber da so viel bis spät in der Entwicklung eines Projekts geheim gehalten wird, wird das Talent hinter den Spielen meist zurückgedrängt.

Das liegt daran, dass Spiele eher zu Änderungen oder sogar zu Absagen neigen als Filme. Zum Beispiel sind Nachdrehs beim Film eine Selbstverständlichkeit, weil wir regelmäßig von der Produktion erfahren. Wenn Tony Todd aber versehentlich sagt, dass Spider-Man 2 bald erscheint, ist das ein kompletter Vertragsbruch. Es ist ihm nicht erlaubt, über ein Spiel zu sprechen, das in einer Woche erscheint. Herbst. Das Verschweigen eines wichtigen Teils der Entwicklung ist genau der Grund, warum Verzögerungen und große unerwartete Änderungen Rückschläge und Ängste auslösen – es ist nicht genug bekannt, so dass es automatisch als ein Zeichen dafür angesehen wird, dass ein Projekt in den Seilen hängt und bis zur Markteinführung im Stillen kämpft. In den meisten Fällen handelt es sich um einen normalen Teil des Prozesses. Aber das wird uns nicht gesagt, und so wird der Verdacht in Böswilligkeit umgewandelt.

Das Marketing sollte uns zeigen, was hinter den Kulissen vor sich geht, uns die Entwickler kennen lernen lassen und uns zeigen, wie die Dinge zusammengefügt werden. Wenn das ein normaler Teil der Enthüllung und des Hypes von Spielen ist, wird es eine natürliche Einsicht geben, warum Ideen wie „ändere die Engine“ nicht funktionieren, und es wird helfen, die Vorstellung zu zerstören, dass Spieleentwicklung unglaublich einfach ist. Wenn wir die Toxizität in den Beziehungen zwischen Entwicklern und Spielern aus den Spielen verbannen wollen, müssen die Spieler verstehen, was sie da spielen und wie abwegig manche ihrer Wünsche wirklich sind. Spiele werden nicht auf magische Weise in ein paar Monaten mit automatisierter Software entwickelt, die jeder benutzen könnte, also lassen Sie uns sehen, wie die Entwickler die Teile zusammensetzen, auch wenn es nicht gerade schmeichelhaft ist, dabei zuzusehen.