Werbung für mobile Spiele muss sich entspannen

In den letzten zehn Jahren hat sich die Werbung für Handyspiele von lästig zu geradezu unerträglich entwickelt. Wenn Sie schon einmal ein kostenloses Handyspiel gespielt haben, bei dem Sie zwischen jedem Level Werbung sehen, wissen Sie wahrscheinlich, wovon ich spreche. Ich habe die schlechte Angewohnheit, mich in Handyspiele zu vertiefen, die auf diese Weise funktionieren, also habe ich genug gesehen, um mein Gehirn zu verrotten – sie sind alle auf unterschiedliche Weise schrecklich.

Die meisten dieser Anzeigen sind irreführend in Bezug auf das eigentliche Gameplay der Spiele, was ihnen zum Nachteil gereicht. Ich habe unzählige Anzeigen für Last Fortress: Underground gesehen, in der spärlich bekleidete Frauen vor Zombies fliehen oder gerettet werden, unter die Erde fliehen und dann Tunnel graben, in denen sie Toiletten und Betten einrichten und Bäume wachsen lassen. Es sieht aus wie handlungsloser Müll, aber als ich mir ein Gameplay-Video auf YouTube ansah, war ich überrascht, dass es zumindest einen Anschein einer Erzählung und einer Gameplay-Mechanik zu geben schien. Es ist ein Spiel, in dem es um den Aufbau von Basen geht, und es gibt keine frauenfeindlichen Darstellungen von Frauen in Sicht.

Ähnlich verhält es sich mit den Werbespots von Project Makeover, in denen oft ein armes Mädchen gezeigt wird, das von seinem Freund verlassen wurde und beschließt, sich neu zu erfinden, damit er sie wieder lieben wird. In einem der Spots ist das Mädchen mit Schlamm bedeckt und wird sauber gesprüht, dann nimmt der Spieler ein Rasiermesser und rasiert ihr den Kopf kahl. In einem anderen erwischt sie ihren Freund, der Arzt ist, wie er an den Fürzen einer anderen Frau riecht, und wählt zwischen den Optionen „Scheidung“ und „Rache“ die Rache. Mädchen, mach beides.

Das eigentliche Spiel ist natürlich ein relativ normales Styling-Spiel mit einigen Drei-Gewinnt-Mechanismen. Hier gibt es keinen Schlamm zu entfernen oder bizarre Kostüme zu tragen, sondern du bist einfach der Regisseur einer Makeover-Show und wählst Frisuren, Make-up und Kleidung aus, um deinen Job zu erledigen. Es gibt sogar einige Renovierungsmechanismen, bei denen du Räume umgestalten kannst. Das ist alles sehr harmlos.

Ich könnte weitermachen. Es gibt zahllose Anzeigen, die versuchen, so provokativ und ekelhaft wie möglich zu sein und dramatische Geschichten und Verhaltensweisen anpreisen, die im Spiel gar nicht vorkommen. Ich habe die Theorie, dass die ausgefallenen Anzeigen nachweislich mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen, so unwahr sie auch sein mögen – und obwohl wir wissen, dass diese Anzeigen irreführend sind, sprechen wir trotzdem eher darüber und teilen sie.

Eine weitere Theorie: Sie sind nicht für Erwachsene, sondern für Kinder gedacht. Schließlich müssen diese Anzeigen den Nutzer nur dazu bringen, die App zu installieren – das Spiel aufzumotzen und es dramatischer erscheinen zu lassen, als es in Wirklichkeit ist, ist mehr als genug, um jemanden in Versuchung zu führen, der auf der Suche nach einer schnellen, unterhaltsamen Lösung ist. Das Spiel überschwemmt sie dann mit noch mehr Werbung, bringt ihnen satte Einnahmen, und der Kreislauf wiederholt sich. Es ist ein ganzes Ökosystem, das sich auf den Schockwert stützt, und es funktioniert, wenn man nicht zu sehr darüber nachdenkt.

Merge Mansion ist trotz der (wahrscheinlich) horrenden Kosten, die für die Marketingkampagne aufgewendet wurden, ein gutes Beispiel dafür, wie Spiele beworben werden sollten. Oder, zumindest, ein besseres Beispiel. Im letzten Monat hat der Entwickler Metacore eine umfassende Kampagne mit keinem Geringeren als Pedro Pascal gestartet, die sich auf die „mysteriöse Natur“ des Spiels konzentriert. Frühere Werbespots für das Spiel zeigten eine Frau, die in das alte Haus ihrer Großmutter einzieht, nachdem ihr Mann sie vor dem Altar stehen gelassen hat, und es durch das Zusammenführen von Spielen renoviert. In einer anderen Werbung wurde die Großmutter in einem Polizeiauto abgeführt und hielt ihre Hand ans Fenster, damit ihre Enkelin sie sehen konnte, wobei auf ihrer Handfläche die Worte „er lebt“ standen.

Die neue Kampagne von Merge Mansion ist eine Live-Action-Kampagne, in der Pedro Pascal die Rolle eines Detektivs spielt, der die Geheimnisse dieser Familie erforscht. Kürzlich fand sogar ein immersives Erlebnis statt, das zum Teil aus einem Live-Action-Theater, zum Teil aus einem Escape Room und zum Teil aus einem Museum bestand, in dem die Gäste eine reale Version des Familienanwesens aus dem Spiel betreten konnten, wo sie Hinweise fanden, Rätsel lösten und versuchten, dem Familiengeheimnis auf die Spur zu kommen. Es ist die erste wirklich lustige Marketingkampagne für ein Casual Mobile Game seit langem – und natürlich hilft es, dass die derzeit beliebteste Person des Internets darin vorkommt.

Natürlich ist das nicht bei jedem Handyspiel der Fall. Es muss lächerlich viel Geld gekostet haben, Pedro Pascal zu engagieren, vor allem, weil diese Werbung kurz nach der HBO-Serie The Last of Us erschien, die jeder samt Mutter gesehen hat – allein die Talentkosten müssen astronomisch gewesen sein. Die meisten Entwickler sind froh, wenn sie krasse, irreführende Werbung machen können, und das sollte reguliert werden. Für Fernsehwerbung gilt das bereits, warum also nicht auch für die Werbung in Spielen? Ich habe keine großen Hoffnungen, dass dies in nächster Zeit geschieht, aber es scheint immer notwendiger zu werden. Ich habe schon zu oft gesehen, wie Frauen mit ihren Brüsten vor Zombies davonliefen.