Vermarktung von Online- und Offline-Spielen
In seinem ersten Artikel erläuterte Andreas Stock die grundsätzlichen Unterschiede der traditionellen Boxed Games Publisher und den Browsergames-Publishern und stellte die unterschiedlichen Marketingansätze und Philosophien dar. In diesem Artikel geht es um das Thema Distribution. Wie kommt das Produkt zum Kunden und wie verdient der Publisher sein Geld.
Distribution
1.) Preisegestaltung und Erlössituation:
a)Traditioneller Boxed-Games Publisher
Um die Preisgestaltung vorzunehmen ist es bei Boxed Games relativ einfach. An dem Beispiel (Bitkom Studie 2007: Verkaufserlöse Spiele) kann man ersehen wie sich grob die Erlössituation darstellt:
34% Handelsmarge
7% Distribution (Logistik, Warenlager, etc.)
5% Produktion Kopien (Pressung der DVD, Druck und Herstellung der Boxen und Handbücher)
7% Marketing
20% Entwicklungskosten
4% Lizenz (Sony, Starwars, etc.)
7% Verwaltung
16% Gewinn
b) Browser Games:
Hier liegen mir leider keine offiziellen Zahlen vor. Bei Gamesportalen (Browser Games Publisher) bekommt der Entwickler zwischen 20-50% der getätigten Umsätze ausgezahlt. Das hängt vom Produkt und von den Aufgaben des Publishers ab. Das Browser Games Publisher übernimmt dann Aufgaben wie:
Vertrieb
Payment der Spieler (weltweit oder national)
Marketing
Verwaltung (Steuern im Ausland, Buchhaltung, Geld eintreiben, etc.)
Lokalisierung in verschiedene Sprachen
Community Management und Player Support in verschiedenen Sprachen
Hosting in verschiedenen Ländern
Schwierig ist es immer, den richtigen Preispunkt für ein neues Produkt zu finden. Die traditionellen Publisher sind bei Konsolenprodukten von den Hardwareherstellern abhängig, da sie entsprechende Royalties zahlen müssen. Außerdem haben sie schon sehr viele Jahre Erfahrungen gesammelt und haben es bei der Preisfindung einfacher. Bei den neuen Browsergames entwickelt sich der Markt noch und es gibt keine Drittfirmen, an die Royalties abzuführen sind. Insofern sind hier die Firmen frei, Preise zu gestalten. Herausforderungen für beide ergeben sich im Auslandsgeschäft. Was soll z.B. ein Inder zahlen? In Indien dieselben Euro-Preise wie hierzulande zu fordern ist nicht erfolgsversprechend. Hier haben eindeutig die Browsergames-Anbieter den Vorteil, da sie ihr Produkt digital verkaufen und nicht vor Ort in den Regalen. Der Preis kann theoretisch jederzeit angepaßt werden und es gibt keine Retouren.
2.) Vertrieb
a.) Traditioneller Boxed-Games Publisher
Elektrofachmärkte (z.B. Mediamarkt)
Warenhäuser (z.B. Kaufhof)
Onlinehändler (z.B. Amazon)
Supermärkte (Walmarkt)
Fachhandel (Gamestop)
Spielwarenhandel (idee und spiel)
Um in Deutschland mit seinen Produkten in den Handel zu kommen, müssen diese Produkte erst einmal vom Handelspartner gelistet werden. Und da fängt das Problem schon an. Wenn man sieht, wie viele Produkte in einem Saturn Hansa im Regal stehen, kann man sich vorstellen, das der Zentraleinkäufer eine Vorselektion beim Einkaufen der Spiele durchführen muß. Und so kommt es, das alle Einkäufer nur große Unternehmen mit einem entsprechenden qualitativen Produktkatalog überhaupt listen. Neulinge müssen also versuchen bei diesen Distributoren oder Publishern unterzukommen. Nach der erfolgreichen Listung müssen bei einigen Handelspartnern die einzelnen Outlets besucht werden! Das sind dann bei einigen Handelsketten über 100 Geschäfte, die mit einer entsprechenden Vertriebsmannschaft besucht werden müssen.
In Osteuropa, Südamerika und Asien vergeben die großen Publisher in der Regel Lizenzen oder arbeiten mit Distributoren vor Ort zusammen.
Weitere Punkte, die zu beachten sind: umweltgerechte Verpackung (Grüner Punkt), Zahlungsziele (teilweise über 90 Tage), Rückgaberechte , Transportzeit (vor allem bei schlechten Wetter), etc.
Darüber hinaus dauert es lange, bis ein Spiel endlich in kleineren Territories mit der entsprechenden Sprachversion erscheint, weil ja auch Handbücher und Verpackungen übersetzt und gedruckt werden müssen.
b.) Browsergames-Publisher
Bei den Browserspielen gibt es inzwischen auch Publisher, die ihre Spiele über den stationäre Handel vertreiben, aber das ist bis jetzt noch die Ausnahme.
Primär ist die eigene Webseite die Verkaufsplattform. Wobei auch hier die Publisher verschiedene Strategien fahren. Bigpoint hat seine Spiele in einem Portal gebündelt. Travian vermarket seine Titel getrennt auf separaten Webseiten. Auf jeden Fall kann man jederzeit sein Produkt launchen und ist nicht abhängig von Dritten.
Die Vermarktung läuft hier über Partner, die Spieler auf die Seite bringen oder Paymentpartner im Ausland, die ausländische Zahlungsmethoden anbieten. Pro Sieben, Gmx, oder andere große Partner werben für die Spiele auf ihren Webseiten oder in anderen Medien (Zeitschriften, TV, etc.) und werden nach verschiedenen Abrechnungsmodellen dafür bezahlt.
Der Vertrieb im Ausland läuft bei vielen momentan noch überwiegend über googleads, wobei hier zwar viele Spieler generiert werden, die aber in der Regel eine schlechte conversion rate haben. Hier gehen die Publisher langsam dazu über, entsprechende Partner im Ausland zu suchen.
Günstige Bezahlmethoden im Ausland sind vor allem in Internet in den Schwellenländern schwierig zu finden. Im Geschäft zahlt man mit Bargeld. Im Internet ist die Bezahlung in den meisten Fällen irgendwie an ein Bankkonto gebunden. Da z.B. in Brasilien die Mehrheit kein Girokonto (wegen viel zu hoher Gebühren!) hat, muß man vor Ort Partner haben, die alternative Zahlungsmethoden anbieten.
Über Andreas Stock
Andreas Stock ist Unternehmensberater in der Spieleindustrie und Geschäftsführender Gesellschafter von Ganz & Stock, einer klassischen Personalberatung, die sich auf Games und Entertainment spezialisiert hat.
Zusätzlich ist Andreas ein alter Veteran in der Spieleindustrie. Er ist seit über 15 Jahren mit der Vermarktung von Video- und Computerspielen in Europa beschäftigt. In Marketing und Geschäfsführerfunktionen war er unter anderem bei Sega, Intel, der Games Academy und Activision tätig. Er ist Dozent der Games Academy und Jurymitglied des Computer-spielpreis. Zu erreichen ist er unter a_stock@t-online.de